Mailing maken en versturen – Stappenplan [E-mail marketing]
Micky van Zadelhoff · bijgewerkt · 10 min lezen
Wil je een mailing maken en versturen? Je hebt de mailcontacten verzameld en bent klaar om jouw mailing op te stellen. Dus nu vraag je je waarschijnlijk af hoe je een goede mailing maakt.
In dit stappenplan neem ik je in zes stappen mee in hoe ik zelf een mailing maak. Of het doel nou is om mensen te informeren of iets te verkopen. Je leert hoe je doel en doelgroep bepaalt, hoe je adressen in een mailprogramma zet, hoe je een mail schrijft die gelezen wordt, wat Gmail en Outlook sinds kort van je eisen om niet in de spambox te belanden, wanneer je verstuurt en hoe je de resultaten leest. Ik laat het zien in Enormail, maar de stappen werken in ieder programma.
Dit artikel is een verdieping van mijn grote artikel over e-mailmarketing. Lees daar meer voorbeelden.
Wat is een mailing?
Een mailing is een e-mail (of brief) die je verstuurt aan een adressenbestand.
We hebben het hier dus niet over één persoon, maar over één e-mail die je verstuurt naar een (grote) groep contactpersonen.
Waarom zou je een mailing maken?
E-mailmarketing is nog altijd het kanaal met het meeste rendement. Zoals de Amerikanen het zeggen: “The money is in the list”.
Bij zowel B2B als B2C zijn mailings een groot onderdeel van de marketing. Het is bovendien het enige kanaal dat echt van jou is: op social media bepaalt een algoritme wie je post ziet, in de mailbox bepaal jij dat.
Mailings komen persoonlijk over, omdat ze in de privéomgeving van de ontvanger gelezen worden. Maak de mailing dus persoonlijk en gedraag je als gast in de mailbox van de ontvanger.
Stap 1: Het doel van de mailing vaststellen
Een mailing zonder doel is een mailing waarin geen doel behaald kan worden. We zullen dus eerst moeten weten waarom we gaan mailen. Denk daar niet te simpel over, want deze stap is zeer bepalend voor hoe je de mail gaat schrijven.
Redenen om een mailing te versturen kunnen zijn:
Informeren
Je wilt een mailing of nieuwsbrief versturen om mensen op de hoogte te brengen van een situatie of verandering in de gang van zaken.
Verkopen
Je wilt een product of dienst een boost geven met een mailing. Het doel is om bestaande leads iets te verkopen.
Bij beide doelen is de insteek anders. Als je een verkoopmail schrijft aan een koude doelgroep (geen bestaande leads), dan schrijf je anders dan aan een warme doelgroep die jouw bedrijf al kent.
Stel je doel vast en ga door naar de volgende stap!
Stap 2: De doelgroep bepalen
Bij het maken van een mailing is het belangrijk om de doelgroep goed te kennen. Dit bepaalt de tone-of-voice van jouw e-mail. Spreek je mensen bijvoorbeeld met ‘u’ of met ‘jij’ aan?
Wat je het beste kunt doen om jouw doelgroep zichtbaar te krijgen, is het maken van een representatief persoon van jouw doelgroep.
Je schrijft dan de gender, leeftijd, functie en interesses op. Door van jouw doelgroep één persoon te maken, wordt het logischer om persoonlijk te schrijven in jouw mailing.
Die persoonlijke tint kan niet onderschat worden. Wanneer je zelf een mail ontvangt en direct aanvoelt dat die naar duizenden mensen is gestuurd, lees je deze minder snel. Een persoonlijke mail lees je juist graag.
Heb je de doelgroep als één persoon gedefinieerd? Dan kunnen we door naar het verzamelen of uploaden van e-mailadressen.
Stap 3: E-mailadressen verzamelen of uploaden
Heb je al een mailinglijst? Top!
Heb je die nog niet? Kijk dan eens naar de verschillende manieren om leads te genereren voor jouw mailinglijst.
Eén regel vooraf: je mailt alleen mensen die zich bij jou hebben ingeschreven of klant bij je zijn. Een gekochte lijst mailen mag niet en levert precies de spamklachten op waar je in stap 4 last van krijgt.
Als je een mailinglijst hebt, zet je die in een e-mailmarketingprogramma zoals Enormail. Dat is Nederlandse software: je betaalt met iDEAL, je data blijft in Nederland en je verstuurt onbeperkt mailings voor een vaste prijs. Het Sumo-pakket kost €12,50 per maand bij jaarlijkse betaling (€15 per maand bij maandelijkse betaling, exclusief btw) voor 2.500 contacten; Mammoet kost €45 per maand voor 10.000 contacten. De eerste 30 dagen zijn gratis.
Alternatieven: Laposta (ook Nederlands, gratis tot 2.000 relaties, daarna vanaf €210 per jaar), MailBlue (ActiveCampaign in het Nederlands, vanaf €15 per maand voor 1.000 contacten bij jaarlijkse betaling) en Mailchimp, waarvan het gratis pakket sinds februari 2026 nog maar 250 contacten en 500 mails per maand toestaat.
Je adressenbestand zet je erin door je Excel-bestand te exporteren als CSV.
Vervolgens maak je een mailinglijst/contactenlijst aan in jouw mailprogramma.
Bij Enormail doe je dit door in het hoofdmenu op ‘Contacten’ te klikken en vervolgens op ‘Nieuwe mailinglijst’.
Upload daar jouw CSV-bestand. Vervolgens vraagt Enormail of je de kolommen wilt koppelen aan velden zoals voornaam en bedrijf. Doe dit zeker.
Wanneer jij in jouw adressenbestand behalve een e-mailadres ook de voornaam van een contactpersoon hebt, kun je jouw mailing personaliseren. Ook wanneer je deze naar duizenden mensen tegelijk stuurt.
Later, bij het typen van de mailing, gebruik je dan de code {%name%}. Enormail vervangt die door de voornaam van jouw contactpersoon. Handige toevoeging: met {%name | default: klant%} krijgt iemand zonder ingevulde naam ‘Beste klant’ te zien in plaats van ‘Beste ,’.
Als jouw contactenlijst gereed is, kunnen we door naar het schrijven van jouw mailing.
Stap 4: De mailing schrijven
De beste tip die ik je kan geven, is dat je een mailing schrijft alsof het een gewone e-mail is. Dan komt die het beste over.
Om de mailing te schrijven ga je in Enormail naar Mailingen en klik je op Nieuwe mailing.
Kies vervolgens voor de standaard mailing en je kunt beginnen met schrijven. Enkele tips die je daarbij mee kunt nemen vind je hieronder.
1. Maak je mailing niet te lang en zeker niet te kort
Dat mensen geen tijd hebben om lange mails te lezen, is nergens op gebaseerd. Ik heb vaak genoeg acquisitiemails gestuurd naar een koud publiek die langer waren dan een A4’tje. De resultaten waren prima. Bedenk vooral dat mensen geen tijd hebben voor onzin en zorg ervoor dat de inhoud van jouw mailing waarde toevoegt.
2. Promoot niet alleen een product of dienst
Wanneer je iets wilt verkopen in jouw mailing, doe je er goed aan om niet alleen jouw product of dienst te promoten. Vertel vooral wat mensen eraan hebben. Waarom hebben ze jou nodig? Beantwoord die vraag door bijvoorbeeld het probleem te beschrijven dat je voor hen oplost.
3. Zorg voor een leesbare mailing
Gebruik veel witregels en maak belangrijke stukken dikgedrukt. Dit vergroot de leesbaarheid. Vermijd tegelijkertijd extravagante opmaak en kies liever voor een ‘plain’ e-mail. Die komt direct een stuk persoonlijker over, en de meeste mensen lezen op hun telefoon.
4. Laat AI meeschrijven, maar niet praten
Ik gebruik ChatGPT of Claude voor een eerste opzet of voor drie varianten van een onderwerpregel. Daarna schrijf ik de mail in mijn eigen woorden. Een mail die begint met ‘In de snel veranderende wereld van vandaag’ herkent iedereen als AI-tekst. AI is je stagiair, niet je stem. Hoe je dat slim inzet, leer ik teams in mijn AI-workshops.
5. Vergeet de call-to-action niet
Als jouw mail het doel heeft om mensen iets te laten doen, zorg er dan voor dat dit duidelijk is. Zet de call-to-action meerdere keren in jouw mailing. Bijvoorbeeld aan het einde én in de ps-regel.
6. Blijf uit de spambox
Er zijn tal van redenen waarom mailings in de spambox belanden, en de regels zijn sinds de vorige versie van dit artikel flink aangescherpt. Gmail en Yahoo stellen sinds februari 2024 eisen aan iedereen die mailt, Microsoft (Outlook, Hotmail) sinds mei 2025:
- Verstuur vanaf je eigen domein, niet vanaf een gmail.com- of hotmail.com-adres, en zet SPF en DKIM aan. In Enormail regel je dat onder ‘aangepaste DKIM’.
- Verstuur je meer dan 5.000 mails per dag? Dan zijn SPF, DKIM én een DMARC-record verplicht, plus een uitschrijfknop die met één klik werkt. Je mailprogramma regelt dat laatste, het DMARC-record zet je zelf bij je domein.
- Houd het aantal spamklachten onder de 0,3%. Kom je daarboven, dan belandt alles wat je stuurt in de spambox, ook bij mensen die je mail wél willen.
- Vermijd promotionele woorden zoals koop nu, aanbieding of korting in de onderwerpregel.
- Gebruik als afzendernaam een combinatie van persoonsnaam en bedrijfsnaam (Micky van Zadelhoff | EasyReimburse).
- Verstuur de mail naar een publiek dat jou al kent en vermijd een overvloed aan links.
Voor de volle 100% de spambox vermijden lukt niemand. Maar wie de eerste drie punten regelt, heeft in 2026 een grote voorsprong.
Stap 5: De mailing versturen
Tijd om jouw mailing te versturen. Altijd een spannend moment.
Voordat je op verzenden klikt, is het goed om te bedenken wanneer e-mails het meest worden geopend.
Verstuur je jouw mail bijvoorbeeld op zondagavond? Dan is er een grote kans dat deze op maandagmorgen wordt weggeklikt in een overvolle mailbox. De mails van het weekend hebben zich immers opgestapeld.
Beter is om jouw mailing (als het om B2B gaat) op een dinsdag, woensdag of donderdag in de ochtend te verzenden, tussen 9 en 11 uur. Daar komen de meeste onderzoeken op uit, maar jouw lijst is geen gemiddelde: test twee tijdstippen.
Verstuur je mailing direct of plan deze in voor een later tijdstip.
Goed gedaan! Tijd voor de evaluatie.
Stap 6: De mailing evalueren
Evaluatie kan nooit kwaad, ook niet als het gaat over jouw mailing. Kijk daarom bij de statistieken. Is jouw mail goed geopend en, belangrijker, is erop geklikt?
Dat ‘belangrijker’ zeg ik met een reden. Apple Mail laadt sinds 2021 de afbeeldingen van iedere mail alvast op de achtergrond, waardoor die mail als ‘geopend’ telt terwijl niemand hem las. Kijk daarom vooral naar kliks en antwoorden.
De resultaten zoals je die hieronder ziet, zijn beschikbaar voor iedereen die mailings verzendt met Enormail. Je kunt het hier 30 dagen gratis uitproberen.
Zijn de resultaten erg slecht? Dan kan dat aan meerdere dingen liggen.
Een van de redenen kan zijn dat je in de spambox bent beland (zie stap 4). Een andere reden kan zijn dat de onderwerpregel niet aantrekkelijk genoeg was.
In dat laatste geval doe je er goed aan om dezelfde mail met een andere onderwerpregel nogmaals te versturen in de vorm van een follow-up mailing.
Je verzendt dezelfde e-mail dan alleen naar de ontvangers die de eerste niet hebben geopend. Bij Enormail staat die knop rechtsboven in de statistieken van je mailing: ‘nieuwe follow-up mailing’. Pas wel de onderwerpregel aan.
Meer voorbeelden van wat goede e-mailmarketingsoftware voor je doet, lees je hier.
Conclusie mailing maken
Een mailing maken kan iedereen en hoeft zeker niet moeilijk te zijn. Een goede mailing kan ervoor zorgen dat jouw business nieuwe klanten aantrekt of leads omzet in verkoop. Wat in 2026 echt is veranderd, is de techniek erachter: wie zijn domein netjes instelt, komt aan.
De grootste uitdaging blijft het opbouwen van een lijst met loyale leads. Dit artikel over leads voor je mailinglijst helpt je daarbij.
Wanneer je vaker mailingen wilt maken, kun je ook kiezen voor een autoresponder. Meer daarover vind je in mijn uitgebreide artikel over e-mailmarketing.
Wil je zien hoe zo’n mail eruitziet als hij een koud publiek moet overtuigen? Bekijk dan mijn voorbeeld van een acquisitiemail.
