Wat is content marketing? Uitleg, voorbeelden en wat in 2026 nog werkt

Wat is content marketing? Het lijkt zo’n simpele vraag, maar het antwoord laat zich niet in één zin geven. Dat eerste woord, content, is namelijk een verzamelbegrip. Marketing ook trouwens. Zelf heb ik met content marketing voor elkaar gekregen dat mijn blog op zijn hoogtepunt zo’n 50.000 bezoekers per maand trok, iedere maand opnieuw, zonder daar een euro aan advertenties voor uit te geven. Om nog maar te zwijgen over de klanten die daaruit voortkwamen: de AI-workshops die ik vandaag geef, komen bijna allemaal via content binnen.

In dit artikel lees je wat content marketing precies is, hoe het in een verkooptrechter past, vier concrete voorbeelden voor gewone bedrijven, wat er sinds 2022 veranderd is door AI en de AI-overzichten van Google, en wat in 2026 nog werkt. Met een rekentool waarmee je content afzet tegen advertenties.

Content marketing uitbesteden? Vind hier professionele bloggers die voor jou kunnen schrijven. >>

Wat is content marketing?

Laten we het begrip ontleden in content én marketing. Content kan een webtekst, artikel, infographic, video, podcast, casestudy, blog, e-book, webinar, nieuwsbrief, statistiek, review, LinkedIn-post of nieuwsbericht zijn. Dacht je dat content marketing altijd in de vorm van een blogartikel naar buiten komt? Dan heb je het mis.

Het woord ‘marketing’ houdt in dat we die content gebruiken om een product of dienst te vermarkten. We gebruiken de content dus in plaats van, of als aanvulling op, advertenties.

In de praktijk komt content marketing neer op een blog op iemands website, een YouTube-kanaal vol instructievideo’s, een wekelijkse nieuwsbrief of een LinkedIn-account dat elke dag iets nuttigs deelt. Het gaat in bijna alle gevallen om gratis toegankelijke content, zodat die zo veel mogelijk mensen bereikt. Het doel is om door het geven van gratis content de potentiële klant te helpen, te adviseren en te binden.

Content marketing voorbeeld: de haarborstel

Als we content marketing in een marketingfunnel zouden moeten plaatsen, dan zit het ergens aan het begin. Om dat uit te leggen geef ik je een voorbeeld.

Stel, je verkoopt haarborstels. Dan zou je contentmarketingstrategie er zo uit kunnen zien. Je hebt een artikel of een video waarin je uitlegt hoe je klitten uit het haar krijgt. Daarin geef je allemaal nuttige, gratis tips. Wanneer een potentiële klant last heeft van klitten, zoekt die op Google of vraagt die aan ChatGPT: ‘Hoe krijg ik klitten uit mijn haar?’

Jouw artikel of video wordt gevonden. De potentiële klant leest of kijkt, vindt de tips zinvol en komt er vervolgens achter dat je niet alleen goede content hebt, maar ook borstels verkoopt (goh, wat toevallig!). Omdat die klant dankbaar is voor je tips en zich door het lezen of kijken verbonden voelt, besluit hij bij jou te kopen.

Bovenstaand voorbeeld is hoe content marketing in de meeste gevallen wordt toegepast. Zo gaat het ook op deze website. Ik geef gratis informatie waarvan ik weet dat die waardevol is voor mijn bezoekers. Wie daarna meer wil, kan mijn gratis boek downloaden of een workshop boeken.

Voor wie is content marketing (niet) interessant?

Niet ieder bedrijf kan content marketing toepassen. Maar voor de overgrote meerderheid is het wel toepasbaar en effectief. Met content marketing laat je op een laagdrempelige manier zien dat jij de expert bent in wat je doet. Het opzetten is relatief goedkoop en het niet toepassen is dan ook zonde. Veel ondernemers vinden het moeilijk om te bedenken hoe content marketing binnen hun bedrijf past. Daarom hieronder vier voorbeelden.

Voorbeeld 1: Van rouwkapel naar dakkapel

Een bedrijf dat dakkapellen verkoopt biedt op zijn website een e-book aan met de titel ‘Hoe zorg je ervoor dat je dakkapel geen rouwkapel wordt?’. Bezoekers downloaden dit e-book gratis in ruil voor hun e-mailadres en worden daarna per mail opgevolgd. Superslim, want zo splits je een grote beslissing (een dakkapel kopen) op in kleine stappen. Bovendien informeert het e-book de potentiële klant, die hoogstwaarschijnlijk geen verstand van dakkapellen heeft.

Voorbeeld 2: Bloemschikvideo’s

Een bedrijf dat bloemen verkoopt heeft een YouTube-kanaal met wekelijks een video over bloemschikken. Geïnteresseerden vinden die video’s en raken verbonden met de vrouw die de gratis uitleg geeft. Vervolgens kopen ze hun bloemen niet meer bij de plaatselijke bloemist, maar bij ‘de vrouw die ze kennen van de video’s’. In 2026 werkt precies hetzelfde met korte video’s op Instagram en TikTok.

Voorbeeld 3: Blogs over depressie op de werkvloer

Een bedrijf dat coaching aanbiedt voor werknemers die kampen met een depressie, heeft artikelen online staan met titels als ‘Tien manieren om depressie op de werkvloer aan te pakken’. Werkgevers vinden die artikelen bij hun zoektocht via Google, vinden de informatie nuttig en kloppen vervolgens bij deze coach aan.

Voorbeeld 4: Persbericht over geboortekaartjes

Een bedrijf dat geboortekaartjes verkoopt maakt een persbericht over de meest voorkomende babynamen van dat jaar. Dat persbericht sturen ze naar kranten en het wordt gepubliceerd met hun naam erbij. Een goede manier om naamsbekendheid op te bouwen zonder daarvoor te betalen, en de link vanaf de krant helpt ook nog eens bij Google.

Mijn eigen voorbeeld: van blog naar workshop

Deze site telt ruim 170 artikelen over online werken, ondernemen en reizen. Jarenlang was dat mijn content marketing voor affiliate-inkomsten en mijn boek. Sinds 2024 geef ik AI-workshops aan bedrijven, en het gekke is: de artikelen doen nog steeds het werk. Een directeur leest iets over AI of automatisering, ziet dat ik het zelf bouw en doe, en stuurt een WhatsApp. Dezelfde funnel, ander product.

Vergeet de call-to-action niet

Afhankelijk van jouw business kun je kijken welke contentmarketingstrategie het beste aansluit. Als je zelf start met content marketing, is het belangrijk dat je de return on investment in de gaten houdt. Als ik terugkijk naar hoe ik begon, zag ik wel dat ik heel veel websitebezoekers kreeg, alleen kwam daar geen enkele klant uit. Ik heb toen mogen leren dat, hoeveel je ook gratis weggeeft, je er goed aan doet mensen actief te vragen of je ze verder kunt helpen.

Dat doe je met een call-to-action. Vraag of iemand meer informatie wil, zich wil inschrijven voor je nieuwsbrief, of verwijs direct door naar je verkooppagina. Zorg er in ieder geval altijd voor dat er rondom je content een vervolgstap is. Op deze site zijn dat de gekleurde blokken die je tussen de tekst ziet.

Waarom content marketing zoveel voordelen heeft

Buiten dat content marketing gratis of relatief goedkoop is ten opzichte van advertenties, zijn er meer voordelen. Door gratis content te delen kom je bij je potentiële klant over als autoriteit in je vakgebied. Maar niet alleen je klant gaat je zo zien. Google doet dat ook, en sinds kort geldt hetzelfde voor ChatGPT en de AI-overzichten van Google: die halen hun antwoorden uit bronnen die aantoonbaar verstand van zaken hebben. Wanneer jij consequent nuttige content deelt over één vakgebied, gaat Google je hele website hoger plaatsen (dus ook je verkooppagina’s). Content marketing is daarmee dé manier om te werken aan je vindbaarheid. Waarom dat zo werkt, en waarom de SEO-tekstschrijver daarbij niet meer nodig is, lees je in dat artikel.

Wat er sinds 2022 veranderd is

Toen ik dit artikel in 2019 schreef, bestond ChatGPT niet en gaf Google gewoon tien blauwe links. Dit is de stand van zaken op 19 september 2026:

• Iedereen gebruikt AI om content te maken. In het jaarlijkse onderzoek van het Content Marketing Institute onder 1.015 B2B-marketeers (zomer 2025) gebruikt 95% AI in minstens één stap van het werk. Maar slechts 39% zegt dat de resultaten er beter van worden. AI maakt content goedkoop; het maakt content niet vanzelf goed.
• Het aantal marketeers dat content marketing effectief noemt: 59%. Dat is geen 90%, en dat is eerlijk. Content werkt als je er een paar jaar aan vasthoudt; de meeste bedrijven stoppen na drie maanden.
• De kanalen die het beste werken voor B2B: LinkedIn (76%), de e-mailnieuwsbrief (54%) en spreken op events of webinars (52%). De eigen nieuwsbrief is terug van weggeweest, juist omdat je daar niet afhankelijk bent van een algoritme.
• Google geeft steeds vaker zelf het antwoord. Sinds mei 2025 staan in Nederland AI-overzichten boven de zoekresultaten; Pew Research zag in 2025 dat het aantal klikken naar websites halveert wanneer zo’n overzicht verschijnt (8% tegen 15%). Informatieve artikelen (‘wat is…’) krijgen daardoor minder bezoek. Artikelen met eigen ervaring, eigen cijfers en een mening worden juist als bron aangehaald.
• Waar het budget in 2026 heen gaat: AI-tools (45% van de marketeers verhoogt daar het budget), events (33%) en eigen kanalen zoals website en nieuwsbrief (32%). Betaalde advertenties komen daarna (25%).

Mijn conclusie na zeven jaar: het spel is niet veranderd, de lat ligt hoger. Generieke content is waardeloos geworden omdat AI die gratis maakt. Content waarin je laat zien wat je zelf hebt meegemaakt, gebouwd of gemeten, is juist méér waard geworden, omdat het schaars is.

Van The Furrow tot AI-overzichten: zo ontstond content marketing

1. 1

   1895

   The Furrow van John Deere

   Een landbouwtijdschrift vol tips voor boeren, uitgegeven door een tractorfabrikant. Geen advertenties, wel de eerste content marketing. Het bestaat nog steeds.

2. 2

   1900

   De Michelingids

   Een bandenfabrikant geeft een gratis gids uit met restaurants en garages. Hoe meer mensen rijden, hoe meer banden ze slijten.

3. 3

   Jaren 30

   Soap operas

   Zeepfabrikanten sponsoren radiodrama's voor huisvrouwen. De naam 'soap' komt letterlijk van de content marketing van toen.

4. 4

   2005 – 2015

   Blogs, YouTube en social media

   Iedereen wordt uitgever. Een bloemist met een YouTube-kanaal verslaat de bloemist zonder. Google beloont wie het beste antwoord geeft.

5. 5

   2022

   ChatGPT

   Content maken kost ineens niets meer. Het internet stroomt vol met teksten die allemaal op elkaar lijken.

6. 6

   2024 – nu

   AI-overzichten en de terugkeer van de mens

   Google en ChatGPT vatten samen; klikken halveren. Wat overblijft: eigen ervaring, een gezicht, een nieuwsbrief en een podium. Content marketing wordt weer persoonlijk.

Content of advertenties? Reken het uit

De vraag die elke ondernemer mij stelt: is content niet gewoon duurder dan adverteren? Vul hieronder in wat een artikel je kost (een goede tekstschrijver rekent in 2026 zo’n €200 tot €600 per blogartikel volgens Searchlab; schrijf je het zelf, reken dan je eigen uren), hoeveel bezoekers zo’n artikel per maand trekt en hoe lang het blijft werken. De tool zet dat af tegen de gemiddelde kosten per klik voor zoekadvertenties in Nederland.

Wat de tool je laat zien: content is een investering met een lange staart. Advertenties zijn een kraan. Beide hebben hun plek, maar wie alleen de kraan gebruikt, staat droog zodra het budget op is.

Content marketing uitbesteden of automatiseren

Nu je een duidelijk beeld hebt van wat content marketing inhoudt, kun je aan de slag. Vind je het zelf niets om je daarmee bezig te houden, dan kun je je content marketing ook uitbesteden. Vind bloggers en andere contentmakers via een platform als Fiverr. Geef ze dan wel jouw verhalen, cijfers en foto’s mee, want zonder die input krijg je een tekst terug die AI ook had kunnen maken.

Een tussenweg die ik bij steeds meer bedrijven zie werken: zelf de kennis leveren, AI het schrijfwerk laten doen en de hele stroom van idee tot nieuwsbrief automatiseren. Dat is precies wat ik bouw als ik een paar dagen bij een bedrijf op de afdeling zit.